Bota e luksit/ The Economist: Si u sfidua rënien e markave, ja mësimet që mund të nxirren

SHBA- Industria e luksit ka humbur shkëlqimin, shkruan The Economist. Ngadalësimi i ekonomisë kineze dhe kriza e kostos së jetesës në Perëndim kanë çuar në rënien e shitjeve të veshjeve dhe çantave luksoze. Nëse vendosen tarifat e larta të kërcënuara nga Donald Trump, ato mund ta dëmtojnë rëndë industrinë.

Kering, kompania franceze e mallrave të luksit, që zotëron markën Gucci, ka pasur rënie fitimesh në tremujorët e fundit. LVMH, një tjetër gjigant francez i mallrave të luksit, që zotëron markën Louis Vuitton, ka raportuar rënie të shitjeve të veshjeve dhe aksesorëve prej lëkure.

Megjithatë, ka një markë që duket imune ndaj rënies. Kjo është Hermès. Shitjet u rritën me 15% në vitin 2024, duke arritur në 15.2 miliardë euro (16.4 miliardë dollarë). Banka Citigroup, parashikon se kjo shifër mund të rritet në 20 miliardë euro deri në vitin 2027 dhe së shpejti të kalojë shitjet e markës Louis Vuitton.

Indeksi S&P Global Luxury ka rënë me më shumë se 20% gjatë vitit të kaluar, por aksionet e Hermès kanë humbur vetëm 4%. Çfarë mund të mësojnë prej saj markat e tjera të luksit? Mësimi i parë është se duhen kontrolluar zinxhirët e furnizimit. Hermès ka grupe të vogla punëtorësh me artizanë shumë të aftë.

Rreth 55% të mallrave i prodhon në fabrikat e veta. Adam Cochrane nga Deutsche Bank llogarit se për rivalët, kjo shifër është vetëm rreth 35-40%. Për veshjet e gatshme, marka përdor prodhues të jashtëm, por ajo i mban afër këta furnizues. Stéphane Wargnier, që ka punuar për 18 vjet në degën e komunikimeve të Hermès, porositej që t’i ftonte furnizuesit në festat e Krishtlindjeve të organizuara nga Hermès.

Vitet e fundit, kompani si Chanel, LVMH dhe Prada kanë derdhur para për të blerë furnizues. Mësimi i dytë është se markat e luksit duhet të tregohen të matura në rritjen e çmimeve. Duke qenë se Hermès i prodhon mallrat në qendrat e veta, furnizimi është i kufizuar.

Listat e pritjes për çantat më të lakmuara të markës shtrihen për vite me radhë, edhe pse ajo ka ndër çmimet më të kripura në industri (shih grafikun). Megjithatë, Hermès nuk synon marzhe fitime gjithnjë e më të majme; ajo i rrit çmimet në përputhje me kostot e prodhimit dhe luhatjet e monedhës.

Gjatë dekadës së fundit, kjo ka çuar në një rritje mesatare të çmimeve prej 6-7% në vit, sipas firmës Bernstein. Çmimi i çantës klasike Birkin është rritur me rreth 29% që nga viti 2016, duke shkuar në 12,100 dollarë, sipas vlerësimeve të firmës Sotheby’s. Ndërkohë, çmimi i çantës me tegela të Chanel, është dyfishuar.

Ky furnizim i kufizuar e bën firmën të lakmuar. Shumica e markave i rritën çmimet shumë pas pandemisë, kur klientët filluan të blejnë në masë. Sipas firmës këshillimore McKinsey, 80% e rritjes së të ardhurave në tregun e luksit midis viteve 2019 dhe 2023, erdhi nga rritja e çmimeve dhe vetëm 20% nga rritja e vëllimit.

Ndërsa qëndrimet e konsumatorëve kanë ndryshuar, markat po detyrohen të nxjerrin nga tregu mallrat e tanishme dhe të paraqesin versione më të lira. Shumica e kompanive të luksit janë të shqetësuara nga tarifat dhe mundësia e një lufte tregtare globale, që do të shtrëngonte edhe më shumë fitimet.

Drejtuesi i kompanisë Hermès, Axel Dumas, është optimist. Ai planifikon të kalojë te konsumatorët koston e çdo tarife të re. “Klientët tanë amerikanë do ta kuptojnë”, thotë. Mësimi i tretë është se markat e luksit mund të shesin mallra më pak të kushtueshme për klientët “aspirantë”, pa shkatërruar imazhin e markës. Megjithëse një pjesë e madhe e mallrave të Hermès janë jashtëzakonisht të shtrenjta, ajo shet edhe produkte më të përballueshme, si buzëkuq dhe manikyr.

Carole Madjo në Bankën Barclays, thotë se qëndrimi i markës është: “po të blini një buzëkuq sot, pas dhjetë vjetësh mund të blini një çantë Birkin”.

Kjo është një baraspeshë e vështirë për t’u arritur. Markat si Gucci kanë nxjerrë gjithashtu artikuj më të lirë, si çorape dhe kapele dhe kanë shkatërruar reputacionin e tyre. Hermès, duke qëndruar i vogël dhe duke kufizuar furnizimin, e ka shmangur këtë fat. Marka ka më pak se 300 dyqane në mbarë botën, krahasuar me 530 apo më shumë që ka Gucci. Ajo e rrit prodhimin e produkteve prej lëkure me vetëm 6-7% në vit.

Marka të tjera luksoze do ta kenë të vështirë të imitojnë plotësisht modelin e Hermès. Luca Solca nga firma Bernstein, thotë se Hermès është “një nivel më vete”. Kjo markë e themeluar në vitin 1837 dhe ende nën kontroll familjar, ka shpenzuar shumë kohë dhe para, duke trajnuar artizanë për të prodhuar çanta me cilësi të lartë.

Dobësia e vetme nëse mund ta quajmë të tillë, është se nuk ka shumë klientë në botë që kërkojnë të blejnë një çantë dore 10,000 euro. Klientët e pasur të Hermès janë më pak të prekur nga krizat ekonomike. Por kur vjen rimëkëmbja dhe konsumatorët hapin sërish portofolat, markat luksoze që kanë më tepër klientë të shtresës së mesme, mund të dalin më të fituara./ Monitor

marka